ไขความลับ “นันยาง ช้างดาว” ไม่ทำตลาด 60 ปี ทำไมแบรนด์ไม่ตาย?! พร้อมทางรอดเมื่อตลาดไม่โต
ธรรมชาติของการแข่งขันในตลาด สินค้าที่ไม่ค่อยถูกกระตุ้นจากการตลาดด้วยวิธีต่างๆ หรือไม่มีการออกสินค้าใหม่เพื่อให้แบรนด์มี Movement ให้ผู้บริโภคเห็นได้บ่อยๆ โอกาสที่จะอยู่รอดได้ต้องถือว่าน้อยมากหรืออาจเป็นศูนย์ไปเลย ดังนั้น การที่สินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งแม้จะไม่ได้เติบโตหวือหวา หรือเป็นกระแสที่ทุกคนในตลาดต้องให้ความสนใจ แต่ยังคงสามารถขายสินค้าได้เรื่อยๆ ด้วยโปรดักต์เดิมๆ รูปแบบเดิมๆ และอยู่รอดมาได้มากกว่า 6 ทศวรรษ จึงไม่ใช่เรื่องที่จะพบเห็นได้บ่อยนัก
เป็นไปได้? ไม่ทำอะไร 60 ปี แต่แบรนด์ไม่ตาย
เรื่องราวของ “รองเท้าแตะช้างดาว” จากทายาทรุ่น 3 อย่าง คุณจักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้ก่อตั้งและดูแลการทำตลาดให้กับแบรนด์รองเท้าอย่าง “นันยาง” และ “ช้างดาว”ถ่ายทอดให้ฟังว่า รองเท้าแตะช้างดาวเป็นสินค้าที่บริษัทแทบไม่ได้ทำการตลาดอะไรเลยมาตลอด 60 ปี แต่สินค้าก็ยังสามารถอยู่ได้ด้วยตัวเอง ขายมาได้เรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง ลูกค้ายังถามหา แม้จะไม่ได้โตหวือหวา แม้จะมีผู้ประกอบการในตลาดเป็นร้อยๆราย ซึ่งไม่ใช่เพราะเรื่องของราคาอย่างแน่นอน เพราะรองเท้าแตะช้างดาว ขายคู่ละ 99 บาท ซึ่งไม่ใช่ราคาที่ต่ำสุดในตลาด
“สำหรับเราถือเป็นเรื่องที่ Sexy มาก เพราะในมุมหนึ่ง ภาพของรองเท้าแตะในสายตาผู้บริโภค อาจจะเป็นอะไรที่ดูโบราณ เป็นรองเท้าของคนที่มีรายได้น้อย ใส่แล้วไม่ได้ทำให้ดูดี ไม่เท่ห์ ทำให้คนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่เลือกที่จะไม่ซื้อใส่ ซึ่งเราก็เข้าใจและยอมรับว่าผู้บริโภคมองเราแบบนี้จริงๆ แต่ความจริงอีกมุมหนึ่งก็ทำให้เราทึ่งได้เหมือนกัน เพราะรองเท้าแตะอายุ 60 ปี ที่ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงหรือทำตลาดอะไรเลย แต่ยังสามารถ Survive ได้ สามารถอยู่รอดได้มาจนถึงทุกวันนี้ สะท้อนว่ามันต้องมีความเฉพาะตัวบางอย่าง หรือมีความแตกต่างที่ทำให้คนชอบได้ เราต้องตีโจทย์สำคัญๆ เหล่านี้ให้ได้ และพยายามที่จะดึง “ความเจ๋ง” ที่เรามองเห็น เพื่อนำเสนอให้คนรุ่นใหม่ได้เห็น และทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น เพื่อเป็นโอกาสที่จะสามารถเติบโตได้เพิ่มมากกว่าที่เป็นอยู่”
หนึ่งเรืองเกี่ยวกับ “รองเท้าแตะช้างดาว” ที่เหมือนว่าจะเป็นแบรนด์เก่าแก่มามากกว่า 60 ปี แต่จริงๆ แล้ว แบรนด์ “ช้างดาว” เพิ่งใช้อย่างเป็นทางการมาแค่ 2-3 ปีนี้เท่านั้น ก่อนหน้านี้คือ “รองเท้าแตะนันยาง” ตามชื่อบริษัท แต่คนทั่วไปมักจะเรียก “ช้างดาว” ตามโลโก้ของแบรนด์ที่มีรูปช้างและรูปดาวอยู่ ความเป็น “นันยาง” หรือ “ช้างดาว” อยู่ที่ความทนทาน คุ้มค่า ซึ่งเป็นเสียงสะท้อนที่ชัดมากจากการสำรวจแบรนด์เกือบทุกๆ ครั้ง นอกจากนี้ยังมีเรื่องของรูปลักษณ์ที่มีความเฉพาะตัวของรองเท้าแตะแบบสายคีบ ที่เมื่อคนเห็นก็จะนึกถึงรองเท้าช้างดาวทันที ดังนั้น ความแข็งแรงที่สุดของช้างดาวก็คือ ตัวตนและองค์ประกอบต่างๆ ที่รวมกันเป็นรองเท้าแตะช้างดาวขึ้นมา
สิ่งที่คุณจักรพล พยายามสื่อสารในช่วงตลอด 1-2 ปีที่ผ่านมา คือ “Fashion Coms and Goes, But Style Never Die”เพราะแฟชั่นจะมาๆ ไปๆ แต่สไตล์จะสามารถอยู่ได้ตลอดไป ดังนั้น การที่ช้างดาวอยู่มาได้จนถึงทุกวันนี้ ก็เป็นข้อพิสูจน์อะไรบางอย่างที่ค่อนข้างชัดเจน เพราะ “ช้างดาวสไตล์” เป็นสไตล์ที่อยู่เหนือกาลเวลา ไม่ว่าแฟชั่นจะเปลี่ยนไปอย่างไรก็ยังคงใส่ได้เสมอ
พลังคนรุ่นใหม่ – DIY ช่วยขยายฐาน
ความสำเร็จของช้างดาว อยู่ที่การพยายามสื่อสาร และปรับภาพลักษณ์สินค้าให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ได้ นอกจากสื่อสารแบรนด์ไอเดียเพื่อเปลี่ยนภาพช้างดาวจากรองเท้าที่คนรุ่นใหม่ไม่อยากใส่ ให้กลายมาเป็นรองท้าสำหรับคนที่มีสไตล์เป็นของตัวเอง ทำให้ทุกคนกล้าที่จะใส่ช้างดาวได้อย่างมั่นใจมากขึ้น
“นอกจากเราทำ Full Campaign เพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ๆ และนำเสนอผ่านสื่อต่างๆ อย่างทั่วถึง รวมทั้งการใช้โซเชียลเพื่อต้องการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ยังได้ต่อยอดมาสู่การออกผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่เพิ่มเติม คือ “ช้างดาว เบสิค”รองเท้าแตะสีขาว และสีดำ เพื่อเป็นทางเลือกและเพิ่มความต่อเนื่องในการสื่อสารถึงความมีสไตล์ของแบรนด์ได้มากขึ้น ที่สำคัญช้างดาวยังสามารถพลิกฟื้นให้ตลาดที่อยู่นิ่งๆ มาตลอด 60 ปี ให้กลับมาคึกคักและสร้างการเติบโตได้อีกครั้งหนึ่ง โดยที่ไม่ได้ออกสินค้าใหม่เพิ่มเติม แต่ให้ความสำคัญกับการศึกษาตลาด เข้าใจจุดแข็งที่มีศักยภาพของตัวเอง และทำความเข้าใจพฤติกรรมรวมทั้ง Insight ของผู้บริโภค
“นันยาง ซูการ์” โอกาสใหม่ในตลาดรองเท้าผ้าใบ
อีกหนึ่งความท้าทายที่สำคัญของแบรนด์ คือ การเพิ่มโอกาสในการใช้งานให้ รวมทั้งไม่จำกัดกลุ่มเป้าหมายอยู่แค่เด็กผู้ชาย ด้วยการศึกษาตลาดและทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างละเอียด อันนำมาสู่การเพิ่มแบรนด์ “นันยาง ซูการ์” เพื่อให้เป็นรองเท้าผ้าใบสำหรับกลุ่มเด็กผู้หญิง ที่สามารถใส่ไปเรียนได้ตามระเบียบ รวมทั้งนอกเวลาเรียนก็สามารถใส่ได้โดยไม่ต้องกลัวตกเทรนด์
“หนึ่งความสำเร็จของนันยาง ซูการ์ ที่นอกเหนือจากการสร้างกระแสต่างๆ ให้กับตลาดได้ นั่นก็คือ การตอบรับที่ค่อนข้างมั่นคงที่ลูกค้ามีต่อนันยาง ซูการ์ ทำให้กลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ทำยอดขายหลักให้กับบริษัท โดยปัจจุบันยอดขายของนันยาง ซูการ์ มีสัดส่วนสูงถึง 10% จากรายได้ของรองเท้าผ้าใบโดยรวมของบริษัท ที่มาจากกลุ่มรองเท้าผ้าใบ 50% และกลุ่มรองเท้าแตะ 50% สอดคล้องกับความตั้งใจของเรา ที่ไม่ได้เน้นการออกสินค้าใหม่ให้เป็นกระแสหรือเพื่อมาขายเป็นแฟชั่นในระยะเวลาสั้นๆ แต่ต้องการทำให้เป็นแบรนด์ที่สามารถอยู่ในตลาดได้นานไม่ต่ำกว่า 5-10 ปี โดยที่ไม่จำเป็นต้องโตแบบหวือหวา แต่สามารถอยู่ในตลาดได้ต่อเนื่อง”
ไม่ต้องเป็น “ปลาเร็ว” แค่อย่าเป็น “ปลาตาย”
บ่อยครั้งที่เรามักได้ยินคำเปรียบเทียบการทำธุรกิจในปัจจุบันว่า ให้เปลี่ยนจากปลาใหญ่มาเป็นปลาเร็ว เพราะยุคนี้เป็นยุคของปลาเร็วกินปลาช้า แต่ในมุมมองของคุณจักรพล ในฐานะผู้ขับเคลื่อนองค์กรที่ดำเนินธุรกิจมายาวนานถึง 65 ปี ซึ่งยอมรับว่า นันยางไม่ใช่องค์กรของคนรุ่นใหม่ คนส่วนใหญ่ในองค์กรอายุ 45 ปีขึ้นไป มีคนที่อายุต่ำกว่า 30 ปี อยู่แค่ 10% เท่านั้น แต่ไม่มีปัญหาสำหรับการทำงานในปัจจุบัน เพราะความสำคัญไม่ใช่เรื่องของอายุ แต่เป็นการดึงศักยภาพของพนักงานแต่ละคนออกมาใช้ให้ได้มากที่สุดนั่นเอง
“อีกหนึ่งชาเลนจ์ของเราคือ การทำให้คนทั้งองค์กรสามารถขับเคลื่อนไปพร้อมกัน เหมือนกับการขับรถที่ทุกล้อต้องหมุนไปพร้อมๆ กัน ถ้าล้อบางล้อหมุนตามไม่ทันเราก็ต้องชะลอเพื่อให้เขาสามารถตามทัน หรือถ้าล้อไหนวิ่งเร็วไปก็ต้องบอกให้ชะลอก่อนที่ล้อจะหลุด เราต้องค่อยๆ เป็น ค่อยๆ ไป
ที่ผ่านมา สิ่งสำคัญที่ทำให้ “นันยาง” ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่เรื่องของความไว แต่คุณจักรพลบอกว่า มาจากความรักในสินค้าของตัวเอง รับฟังและเข้าใจผู้บริโภค รวมทั้งต้องไม่อยู่นิ่ง กล้าที่จะเสี่ยงในความเสี่ยงที่พิจารณามาอย่างรอบคอบดีแล้ว รวมทั้งต้องคิดและทำในสิ่งที่แตกต่าง ที่สำคัญต้องเป็นปลาที่ว่ายทวนน้ำอยู่ตลอดเวลา เพราะมีแค่ปลาที่ตายแล้วเท่านั้นที่จะว่ายตามน้ำ
“เป้าหมายของเราคือเราต้องว่ายไปเรื่อยๆ แต่สิ่งที่ต้องเจอเมื่อเราว่ายทวนน้ำก็ล้วนแต่ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องถือว่าหนักหนาสาหัส และบ่อยครั้งที่เราต้องเจอกับพายุ เจอกับอะไรที่ยากๆ หน้าที่ของเราก็คืออย่าหยุดว่าย และต้องไม่ว่ายตามน้ำ เพราะมีแค่ปลาตายที่ว่ายตามน้ำ เราไม่จำเป็นที่ต้องสร้างอะไรให้โดดเด่นมากมาย ขอแค่ให้ว่ายต่อไป อย่าตายก็พอ”
เครดิต: brandbuffet.in.th
5,840 , 3
