ยอดขายปีละพันล้าน “สบู่หอมนกแก้ว” สบู่ยี่ห้อแรกของประเทศไทย

ยอดขายปีละพันล้าน “สบู่หอมนกแก้ว” สบู่ยี่ห้อแรกของประเทศไทย

“นกแกวเคียงคู่คนไทยเสมอมา และจะคงอยู่ตลอดไป” คือแนวทางที่ชัดเจนในการทำตลาดตลอดระยะเวลา 55 ปีของสบู่หอมตรา “นกแกว” สบู่ไทยยี่ห้อแรก ที่กำลังฝ่าป้อมปราการอันแข็งแกร่งของสบู่แบรนด์อินเตอร์

เมื่อ 55 ปีก่อน สบู่หอมนกแก้ว ในกล่องกระดาษสีเขียว มีรูปนกแก้วสีเขียวจัดจ้าน 3 ตัวเกาะอยู่บนคอน เป็นที่รู้จักของคนไทยอย่างดี จากจุดแข็งของเนื้อสบู่ที่แข็งไม่เปื่อยยุ่ย และใช้ได้ดีกับทุกสภาพน้ำ เหมาะสำหรับการอาบน้ำในคลอง ในแม่น้ำ ซึ่งเป็นวิถีชีวิต ของคนไทยในชนบทต่างจังหวัด

ตำแหน่งของสบู่นกแก้วตอนนั้น จึงถูกวางไว้แค่ “สบู่บ้านนอก” ในขณะที่ตลาดในกรุงเทพฯ ส่วนใหญ่ผู้คนจะนิยมใช้แบรนด์อินเตอร์อื่นๆ มากกว่า

จุดแข็งอีกอย่างหนึ่งของสบู่ นกแก้ว ซึ่งได้กลายเป็นจุดด้อย ก็คือการมีส่วนผสมของสมุนไพรไทย ซึ่งคนไทยส่วนใหญ่ในช่วงเวลานั้นไม่เชื่อถือนัก กระแสนิยมไทยเป็นเรื่องไกลตัวของสังคมเมืองไทยในช่วงเวลานั้น

แต่…ในที่สุดผู้บริหารบริษัทรูเบีย อุตสาหกรรม ผู้ผลิตสบู่ตัวนี้ ก็ได้นำจุดเด่นที่เคยกลายเป็นจุดด้อย มาผสมผสานกับนวัตกรรมใหม่ๆ ของการผลิต จนสามารถพลิกฟื้นสถานการณ์ให้กลายเป็นสบู่ที่คนไทยใช้ และทำลายปราการอันแข็งแกร่งของสบู่นอกยี่ห้ออื่นๆ ลงได้ ถึงแม้ส่วนแบ่งตลาดจะยังคงห่างจากสบู่ “ลักส์” จากค่ายลีเวอร์ บราเธอร์ อยู่มากก็ตาม

ตัวเลขที่ยืนยันได้จากผู้บริหารบริษัทรูเบีย ระบุว่าใน ปี 2543 ยอดขายของนกแก้วได้เพิ่มขึ้นเป็น 400 ล้านบาท และยังเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดเป็น 20 เปอร์เซ็นต์ จากมูลค่ารวมของตลาดทั้งหมดประมาณ 3,000 ล้านบาท โดยที่ยังมีลักส์ครองตลาดในอันดับ 1

ระยะเวลา 55 ปีของการกำเนิดสบู่หอมนกแก้ว และการกำหนดกลยุทธ์ทางด้านการตลาดในแต่ละช่วงเวลา จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจทีเดียว

สบู่หอมนกแก้ว เกิดขึ้นในประเทศไทยภายหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ในปี พ.ศ.2490 ผู้ที่คิดค้นสูตรสบู่ตัวนี้ก็คือ วอลเตอร์ เลโอ ไมเยอร์ ประธานกรรมการบริษัทเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ในยุคนั้น

เบอร์ลี่ฯ เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจทางด้านสั่งสินค้าเข้าจากต่างประเทศมาขายในเมืองไทย และส่งออกสินค้าข้าวและไม้สักไปขายต่างประเทศ โดยที่ไม่ได้เป็นผู้ผลิตสินค้าขายเองเลย สบู่เป็นผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่เบอร์ลี่ฯ เป็นเจ้าของ แม้วอลเตอร์ ไมเยอร์ จะไม่ใช่คนไทย แต่เป็นชาว สวิตเซอร์แลนด์ที่ได้เข้ามาตั้งรกรากในเมืองไทย และรักเมืองไทยอย่างมาก ที่สำคัญเขาเป็นคนที่มองเห็นคุณค่าของสมุนไพรไทย และคิดที่จะทำสบู่สูตรสมุนไพรเพื่อคนไทยขึ้นมา โดยใช้หัวน้ำหอมจากประเทศฝรั่งเศสที่บริษัทฯ นำเข้ามาขายอยู่แล้ว

หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 นั้น ประเทศเยอรมนีแพ้สงคราม ทรัพย์สินต่างๆ ถูกนำมาขาย ซึ่งมีเครื่องจักรผลิตสบู่ยี่ห้อ COLIBRITA ซึ่งแปลว่า นกฮัมมิ่งเบิร์ด ถูกขายทอดตลาดด้วย ทางบริษัทลีเวอร์ บราเธอร์ เจ้าของสบู่ลักส์ได้ซื้อ แบรนด์ COLIBRITA ไป ในขณะที่ทางวอลเตอร์ ไมเยอร์ ได้ตกลงซื้อเครื่องจักรมา

สบู่หอมนกแก้วจึงได้ผลิตขึ้นครั้งแรก ในนามบริษัทรูเบียอุตสาหกรรม มีโรงงานตั้งอยู่ในซอยรูเบีย เขตกล้วยน้ำไท โดยมีบริษัท เบอร์ลี่ฯ เข้าช่วยในเรื่องการจัดจำหน่าย จนถึง ปัจจุบัน แต่การทำตลาดเพื่อสร้างแบรนด์นี้ให้เข้มแข็งขึ้น ทางบริษัทรูเบียฯ จะเป็นคนวางคอนเซ็ปต์เองตั้งแต่ต้น

จุดแข็งของสบู่หอมนกแก้วตั้งแต่สมัยแรกเริ่มก็คือ เนื้อสบู่จะแข็ง ไม่เหลว เป็นสบู่สะเทินน้ำสะเทินบก ใช้กับน้ำทุกชนิด สิ่งที่สำคัญคือเหมาะ สำหรับการชำระล้างเหงื่อของคนในเมืองร้อน และยังมีกลิ่นหอมติดตัว เป็นเอกลักษณ์อีกด้วย

ราคาของสบู่หอมนกแก้วก็ยังเป็นสินค้าราคาไม่แพงนัก เป็นราคาเพื่อคนไทย โดยเริ่มขายก้อนละ 3 บาท ถึง 5 บาท

ในปี พ.ศ.2496 สบู่หอมนกแก้ว ก็ได้เริ่มมีโฆษณาผ่านโปสเตอร์ สปอตโฆษณาวิทยุ และสิ่งพิมพ์ต่างๆ จนกระทั่งในปี 2514 สินค้าของ นกแก้ว เริ่มมีการโฆษณาในโทรทัศน์เป็นครั้งแรก ตัวเลขจาก บริษัทรูเบียฯ ระบุว่าในปีนั้นยอดรายได้จากการขายสบู่สูงถึง 25 ล้านบาท และมีแนวโน้มชัดเจนว่าต้องโตขึ้นแน่นอน การเปลี่ยนแปลงทางด้านการผลิตครั้งใหญ่ก็เลยเกิดขึ้นในปีนั้น

จากโรงงานเล็กๆ แถวกล้วยน้ำไท มีพนักงานไม่ถึง 20 คน ขยับขยายมาเป็นโรงงานผลิตแถวปู่เจ้าสมิงพรายเนื้อที่กว่า 10 ไร่ และมีพนักงานเพิ่มขึ้นเกือบ 100 คน ในปี 2517

การทำตลาดในยุคสองเริ่มทวีความเข้มข้น ชื่อของ สบู่นกแก้วเริ่มเป็นที่ติดปากผู้คนมากขึ้น แต่ส่วนใหญ่ยังเป็น ลูกค้าต่างจังหวัดเช่นเดิม ดังนั้นการนำดารานักแสดง มา เป็นพรีเซ็นเตอร์ในงานโฆษณาของสบู่นกแก้ว เช่น พุ่มพวง ดวงจันทร์ ก็ประสบความสำเร็จเกินคาด

ในช่วงเวลานั้นมีหลายครั้งเช่นกันที่ผู้บริหารของ นกแก้วพยายามในการปรับปรุงเปลี่ยนสี เปลี่ยนกลิ่น หรือการดึงเอาดารามาใช้เพื่อสร้างให้เป็นสบู่ผิวสวย แต่ก็ไม่ประสบผลทางการตลาดเท่าที่ควร รูปลักษณ์ของสบู่นกแก้วห่อสีเขียว เป็นสิ่งที่ซึมลึกและติดแน่นในใจของผู้บริโภคไปแล้ว เมื่อไม่มีลูกเล่นของสินค้าใหม่ๆ งานทางด้านโฆษณาดูเหมือนจะเป็นสิ่งเดียว ที่จะตอกย้ำแบรนด์นี้ให้เข้าไปอยู่ในใจของคนไทยมากขึ้น

ในปี พ.ศ.2537 เป็นยุคเฟื่องฟูของเศรษฐกิจเมืองไทย สบู่นกแก้ว เริ่มมีผลกระทบอย่างจัง เพราะคนหันไปนิยมสินค้าจากต่างประเทศมากขึ้น หนังโฆษณาชุดใหม่ของสบู่หอมนกแก้ว จึงได้มีแนวคิดที่ชัดเจน ในเรื่องของการรณรงค์ใช้ของไทย เรื่องของวัฒนธรรมประเพณีและวิถีชีวิตแบบไทยๆ ในแคมเปญหนึ่งได้ดึงเอาสันติสุข พรหมศิริ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ยุคนั้นสันติสุขกำลังโด่งดังอย่างมากในบทบาทของเจ้าหนุ่มบ้านนอก “บุญชู” เขาเป็นที่ยอมรับของคนรุ่นเก่าและคนรุ่นใหม่

อย่างไรก็ตาม ภาวะเศรษฐกิจที่อยู่ในช่วงขาขึ้น ก็มีส่วนช่วยสร้างยอดขายของนกแก้วให้เพิ่มขึ้นจาก 25 ล้านบาท ในปี 2514 เป็น 100 ล้านบาท โดยประมาณ ในปี 2539 แต่หากมองกันในเรื่องส่วนแบ่งตลาด นกแก้วยังทิ้งห่างแบรนด์ อื่นๆ เช่น ลักส์ ของค่ายยูนิลีเวอร์ และปาล์มโอลีฟ ของบริษัทคอลเกตปาล์มโอลีฟ เวลานั้นนกแก้วเพิ่งคืบคลานเข้ามามีส่วนแบ่งในตลาดเพียง 3 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของสบู่หอมนกแก้วเกิดขึ้นอีกครั้งเมื่อปี พ.ศ.2540 ปีที่เศรษฐกิจไทยประสบปัญหาเศรษฐกิจรุนแรงที่สุด แต่สบู่หอมนกแก้วสามารถเปลี่ยนวิกฤติมาเป็นโอกาสได้ในช่วงนี้

ในช่วงเวลานั้น สบู่ทุกค่ายประสบปัญหาอย่างหนัก การแข่งขันเพื่อความอยู่รอดรุนแรงอย่างมากๆ และกลยุทธ์ที่ทุกค่ายเอามาใช้ในช่วงนั้นคือสงครามตัดราคา แต่สบู่นกแก้วกลับสวนกระแสด้วยการขึ้นราคา

“สินค้าล้นโกดังเลยล่ะ ระบาย ออกไม่ทัน” ผู้บริหารท่านหนึ่งเล่าให้ฟังถึงเหตุการณ์ในช่วงนั้น และทำให้ผู้บริหารต้องหันกลับมาวิเคราะห์ถึงจุดดี จุดด้อย ของสินค้าตัวนี้อย่างจริงจัง ก็ได้บทสรุปว่า

สโลแกนที่ว่า “อยู่คู่เมืองไทย” ยังเป็นจุดแข็ง แต่ภาพของนกแก้วยังเป็นสบู่ครอบครัวที่อยู่คู่คนไทยระดับกลางถึงล่าง รอบนอกต่างจังหวัดมากกว่า

เรื่อง “กลิ่น” และ “ฟอง” ที่ไม่ลื่นมาก คือจุดขายที่น่าจะเป็นจุดแข็ง แต่กลับต้องเป็นจุดด้อยไป เพราะคนกลับไปนิยมสบู่จากต่างประเทศ ที่มีมอยส์เจอร์ผสมในสัดส่วนที่เยอะ เพื่อให้เหมาะกับเมืองหนาวซึ่งคนส่วนใหญ่จะผิวแห้ง แต่ทำอย่างไรจะให้คนไทยได้เข้าใจ

และเรื่องที่ 3 ผลจากการวิจัยอย่างเป็นระบบมากขึ้นก็พบว่าสินค้าตัวนี้แม้ว่าจะมีคุณภาพที่ดีจริง แต่มีปัญหาสำหรับกลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยรุ่น และวัยผู้ใหญ่ที่ต้องการสบู่ที่มีกลิ่นอ่อนลง และมีประสิทธิภาพในการบำรุงผิวมากขึ้น ดังนั้นจึงเริ่มมีความคิดที่จะแตกไลน์สินค้า เพื่อสนองความต้องการของคนให้ตรงจุดขึ้น

ในยุคนั้น บริษัทรูเบียฯ มีจิรายุทธ มหวนิช เข้ามานั่งในตำแหน่งผู้อำนวยการตลาด จิรายุทธมาจากบริษัทโฆษณา ดังนั้นจึงเป็นผู้เข้าใจในการทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างมาก และสามารถนำเอาสถานการณ์จริงในแต่ละช่วง มาผูกพันกับเนื้อหาของการโฆษณาได้อย่างน่าสนใจ

ปัญหาเรื่อง “ไอเอ็มเอฟ” ทำให้คนไทยส่วนใหญ่เริ่มมีความรู้สึกว่ากำลังถูกเอาเปรียบจากต่างชาติ จิรายุทธได้ฉวยช่วงจังหวะนี้เป็นตัวแทนของสินค้าไทย เกิดในไทย สร้าง อารมณ์ “ไทยทำ ไทยใช้” ให้กับคนไทย ภาพยนตร์โฆษณา สบู่นกแก้วคลาสสิค ชุด “โก๊ะตี๋” ก็เลยเกิดขึ้นเมื่อเดือนกันยายน 2540

ก่อนหน้านี้ นกแก้วเองพยายามโฆษณาชูจุดขายในเรื่องของสินค้าคนไทย คนไทยใช้มาตลอด แต่กลับไม่เป็นผลกระตุ้นตลาดเท่าที่ควร จนกระทั่งเกิดเหตุการณ์ทางด้านการเงินขึ้น แคมเปญชุดใหม่ที่เน้นในเรื่องการใช้สินค้าไทยกลับโดนใจผู้บริโภค ผลจากการโฆษณาทั้ง 2 ชุดนี้เรียกได้ว่าเป็นยุคก้าวกระโดดของการทำตลาด พอเริ่มทำการตลาดอย่างนี้ได้แทน ที่จะลดราคาตามคนอื่น นกแก้วกลับสวนกระแส โดยปรับราคาจากก้อนละ 4 บาท เป็น 5 บาท

เมื่อสบู่หลักคือนกแก้วสีเขียว เริ่มแข็งแรงขึ้น สินค้าตัวใหม่ นกแก้ว GOLD ก็เลยเกิดขึ้นมาเมื่อประมาณกลางปี พ.ศ.2541 จุดขายคือการเป็นสบู่ถนอมผิว มีส่วนประกอบ ของมอยส์เจอไรเซอร์ หลากสี หลากกลิ่น โดยมีลูกค้าผู้หญิง เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก

“จากความหอมที่เคียงคู่คนไทยตลอดมา สู่ความหอม ใหม่ สบู่นกแก้วโกลด์ เพิ่มคุณค่าด้วยมอยส์เจอไรเซอร์เข้มข้น กลิ่นไม้หอม และดอกไม้ป่า” คือเนื้อโฆษณาชุดแรกในเวลานั้น

และหลังจากนั้นเป็นต้นมา นกแก้วมีกิจกรรมกับตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง มีสินค้าใหม่เกิดขึ้นเกือบทุกปี ใน พ.ศ.2542 สบู่นกแก้วก็ได้พัฒนาสบู่สำหรับผิวอ่อนโยนของเด็ก ภายใต้ชื่อ “สบู่นกแก้วเอ็กซ์ตร้า มายด์”

พ.ศ.2543 ก็ได้ออกสินค้าตัวใหม่ คือครีมอาบน้ำ นกแก้ว และกลางปี 2543 ก็ได้เพิ่มสบู่สำหรับผู้ที่ชื่นชอบ การออกกำลังกาย “Parrot Protection” โดยมี “ซิกโก้” เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง ศูนย์หน้าทีมฟุตบอลชาติไทยเป็น พรีเซ็นเตอร์

เป็นการบุกตลาดและขยายกลุ่มลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง เป็นนวัตกรรมใหม่ของค่ายนี้ที่น่าสนใจ โดยใช้จุดแข็งของสบู่นกแก้วตัวเดิมเป็นฐาน

ในขณะที่สินค้าตัวเดิม “นกแก้วคลาสสิค” จะมีการทำประชาสัมพันธ์ตอกย้ำในเรื่องของความเป็นไทยอยู่อย่าง ต่อเนื่อง อย่างเช่น แคมเปญชุด “ล้างใจให้เป็นไทย” “ลงขัน ช่วยชาติ”

อย่างไรก็ตาม การสร้างภาพพจน์ของแบรนด์ใหม่ เพื่อ ให้เป็นสบู่เพื่อความงาม สบู่ปกป้องผิว และสบู่สำหรับเด็ก เป็นเรื่องที่ยากมากๆ ทีเดียว เพราะในตลาดช่วงเวลานั้นมีแบรนด์อื่นเป็นเจ้าของพื้นที่ที่แข็งมากทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นลักส์ ลักส์ จากค่ายลีเวอร์ บราเธอร์ ครองบัลลังก์ของสบู่เพื่อความงามอยู่อย่างเหนียวแน่น สบู่โพรเทคของค่ายคอลเกตปาล์มโอลีฟ ก็เน้นจุดเด่นของสบู่ปกป้องผิวที่ขึ้นอันดับหนึ่งมานาน จนค่ายลีเวอร์ฯ ต้องส่ง “ฮาร์โมนี่” เข้ามาชนด้วย

นิรุติได้กล่าวถึงผลตอบรับสินค้าแต่ละตัวของบริษัทอย่างน่าสนใจว่า “แชมพูเหลวนกแก้ว ออกมา 2 ปี ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เรามีจุดแข็งในเรื่องสบู่ก็จริง แต่ก็ไม่ได้การันตีว่าคุณสามารถเอาตราของเราไปต่อได้ ตัวนี้อาจจะออกเร็วไปนิด เราอาจจะเรียนรู้ถึงจุดหนึ่งเรานำเสนอได้ก้าวหนึ่ง แต่ไม่ใช่ก้าวกระโดด”เมื่อได้ข้อสรุปผู้บริหารของนกแก้ว ก็เปลี่ยนยุทธ ศาสตร์ในการก้าวเดินใหม่โดยหันมาทำตลาดนกแก้วโกลด์ ซึ่งได้รับการยอมรับมากขึ้น ให้แข็งแกร่งขึ้นอีก

“ตอนหลังนกแก้วโกลด์เริ่มประสบความสำเร็จมากขึ้น เพราะฉะนั้นไม่ว่าเราจะทำอะไรเกี่ยวกับผู้หญิง มันจะเกิดได้ง่าย แต่มันต้องมีซีรี่ส์ของไทม์มิ่ง มันเป็นภาพบวกที่เราอยากบุกไปเร็วแต่ความพร้อมยังไม่มี แต่อย่างไรในฐานะที่คุณเป็นนักบริหาร มันก็เหมือนเป็นเกมที่คุณต้องเทสต์”

ในปี 2545 เป็นจุดพลิกผันอีกครั้งของค่ายนี้ เมื่อเปลี่ยนคำว่า “นกแก้ว โกลด์” มาเป็น “แพรอทโกลด์” พร้อม กับแนะนำสูตรใหม่ล่าสุด “สูตรสมดุล ด้วยวิตามินอี และมอยส์เจอไรเซอร์ ในสัดส่วนที่พอเหมาะกับผิวคนไทย” และเพิ่มอีกหนึ่งกลิ่นใหม่ คือ สบู่แพรอทโกลด์กลิ่นลาเวนเดอร์เนื้อสบู่เนียนละเอียด สีเบจ ในบรรจุภัณฑ์สีทองที่สวยงามทันสมัย

วันนี้ทิศทางของนกแก้วชัดเจนขึ้น โดยจะมีสบู่หลักสองตัวคือ นกแก้วคลาสสิคเดิม และแพรอทโกลด์ซึ่งจะเป็นสายพันธุ์ใหม่ ที่เน้นไปยังเรื่องของความงาม ความทันสมัย ขณะที่สบู่หอมนกแก้วก็ยังคงเอกลักษณ์เดิมไว้ แต่จะมีกลิ่น และสีใหม่ที่จะออกมาในเร็วๆ นี้ เช่น สีฟ้า สบู่ของความสดชื่นเน้นคนรุ่นใหม่ สีเขียว มีผู้ชาย ซึ่งเป็นผู้ใหญ่เป็นเป้าหมายหลัก ส่วนสีชมพูจะเป็นกลุ่มผู้หญิง ทั้ง 3 ตัวนี้กำลังทำการผลิต และจะมีภาพยนตร์โฆษณาให้เห็นกันในต้นปีหน้า

การสร้างสรรค์เนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณาที่ทันสมัย สวยงามจากทีมงานของบริษัท ไซมีส ดาร์ซี่ เป็นส่วนหนึ่งเช่นกันที่ทำให้ผู้คนเริ่มมองนกแก้วผิดแผกไปจากเดิม เป็นการสื่อสารทำความเข้าใจกับกลุ่มลูกค้าถึงภาพลักษณ์ใหม่ของนกแก้วที่ได้ผล

แม้วันนี้นกแก้วไม่ใช่อันดับหนึ่งของตลาดสบู่ แต่ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่า ความแรงของนกแก้วในช่วง 4-5 ปีหลังนี้ก็สามารถทำให้หลายค่ายต้องหันมาระวัง แบรนด์ไทย ที่เคยเป็นเพียงแบรนด์ดังในต่างจังหวัดนี้เหมือนกัน

เครดิต: gotomanager.com

6,024 total views, 54 views today

No Comments Yet

Leave a Reply

Your email address will not be published.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Do NOT follow this link or you will be banned from the site!